Маркетинг 3.1ФК; БУ; ПИ - Межвузовский информационно-образовательный портал

Межвузовский Информационно-Образовательный Портал

Demo
Demo

Маркетинг
Назад на образовательную программу


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ - МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ СТУДЕНТАМ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Разделы

Список Литературы

  1. Финансовый анализ: Учебное пособие / Л.М. Куприянова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 157 с. - читать в библиотеке
Дополнительная литература
  1. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник / С. А. Ким. — М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 260 с. - читать в библиотеке
  2. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. - 9-e изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 656 с. - читать в библиотеке
  3. Нуралиев, С. У. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 362 с. - читать в библиотеке
  4. Маркетинг для магистров: Учебник/Под общ. ред. И.М.Синяевой - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 368 с. - читать в библиотеке

Ваш библиотекарь

Анатолий Вассерман

Внимание!

Для входа в Электронную Библиотеку Вам нужно получить Логин и Пароль.
Для получения Логина и Пароля ВАМ нужно обратиться в деканат Вашего института
или заполнить форму для получения:

Форма заявки






Форма контроля

  • ЭССЕ

    Темы для ЭССЕ
    "Маркетинг"
    - в данной дисциплине ЭССЕ сдавать не нужно!
  • ТЕСТ

    Бланки тестов
    "Маркетинг"
    - в данной дисциплине ТЕСТ заполнять не нужно!
  • РЕФЕРАТ

    Темы для рефератов
    • "Виды и атрибуты товаров"
    • "Виды и цели маркетинга"
    • "Выбор целевого рынка"
    • "Информационное обеспечение маркетинга"
    • "Точка безубыточности"
    • "Методы расчета емкости рынка"
    • "Характеристика продукта в маркетинговой части бизнес-плана"
    • "Конкурентоспособность организации и ее продукции на рынке"
    • "Маркетинг как процесс"
    • "Маркетинг как система"
    • "Междисциплинарные связи маркетинга"
    • "Методы исследования маркетинговой среды, их суть"

Форма отправки результатов (ТЕСТ, РЕФЕРАТ)




  • captcha



ВАШ Куратор

priemzao@inyaz-mil.ru

(495) 632-00-78




Содержание разделов печать раздела -    

Введение
верх

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

  • тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
  • приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
  • воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

  • комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
  • планирование товарного ассортимента;
  • формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
  • планирование сбытовых операций;
  • управление товародвижением;
  • организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
  • формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга» . Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика – отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, при подготовке менеджеров.

Сущность маркетинга. История его развития
верх

Понятие причины возникновения маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «marketing» – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от «market» и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность . Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга, выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга:

  1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера).
  2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).
  3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Реализация концепций маркетинга в России до 2005 г.

При командно-административной системе хозяйствования предприятиям диктовались практически все показатели производства и сбыта – сверху определялись производимый продукт, цена, рынок, рассчитывались объемы производства и ресурсов. Поэтому практически все маркетинговые функции выполнялись государственными органами, на предприятии осуществлялись лишь отдельные маркетинговые процессы. В связи с этим довольно сложно говорить о существовании в то время какой-то определенной концепции. С началом перестройки и расцветом кооперации на рынок хлынули новые производители с новыми товарами, рынок открывался все больше и больше, а огромный, дремавший до сих пор спрос порождал не поспевающее за ним предложение и сверхприбыли кооператоров.

Развитие рыночных механизмов и уничтожение барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией, зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для выбора были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары по самым разным ценам и самого разного качества. Такая ситуация вызвала резкое изменение конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга – сбытовую концепцию. Необходимо отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для большинства нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или экономическим причинам. Итак, предприятиям для поддержания падающих объемов сбыта пришлось громогласно о себе заявлять – тратить существенные средства на рекламу, участвовать в ярмарках и выставках, организовывать представительства в других регионах или создавать агентскую сеть.

Базовые ориентации в бизнесе

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг содействует процессам обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными. Центральная идея маркетинга – это встреча между возможностями предприятия и потребностями потребителей, для того чтобы реализовать цели предприятия и цели потребителей. Две основные ориентации бизнеса могут быть определены как «проталкивание товара на рынок» и «втягивание товара рынком». Это принципы работы предприятия с противоположными действиями.

«Проталкивание товара на рынок» – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Предприятие получает прибыль от сделок по продаже товаров и услуг. Затраты на эту деятельность являются издержками продажи, и эффективность таких затрат может сильно изменяться в разных рыночных ситуациях. В данной ситуации конкуренты делят «пирог» рынка, и размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а также от ряда микро- и макроэкономических факторов.

«Втягивание товара рынком» – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель хочет купить не просто какой-то товар, а именно данного предприятия и определенной марки. Рыночный капитал предприятия – это такое субъективно сформированное восприятие рынком – предприятия, его товаров, услуг и продвигаемых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи. Прибыль – это результат, а не цель деловой активности.

Сущность основных категорий маркетинга

Неправильным является часто встречаемое отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием. Сбыт – это верхушка маркетинговой деятельности, часть более масштабного комплекса маркетинга. >Человеческая нужда – исходное понятие сути маркетинга. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. Нужды многообразны и определяются природой человека:

  1. физиологические нужды – в питании, в тепле, в безопасности;
  2. социальные нужды – человеческие привязанности, признание человека другими людьми, возможность влияния на других людей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Спрос – это тоже потребность, но подкреплённая покупательной способностью. Обмен – это акт получения чего-либо желаемого, с предложением чего-либо в замен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  1. по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,
  2. согласованных условий ее осуществления,
  3. согласованного времени совершения,
  4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца. Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. Рынок продавца – спрос превышает предложение. Рынок покупателя – предложение превышает спрос.

Концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления деятельностью предприятия, ориентированная на определённый способ деятельности на рынке по удовлетворению потребностей. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

  1. Первый этап:
    1. концепция совершенствования производства;
    2. концепция совершенствования товара;
    3. активизации сбытовых усилий.
  2. Второй этап: маркетинговая концепция.
  3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга.

Концепции различаются не только по содержанию, но и по преобладанию в практике предприятий в хронологическом порядке. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее как часть. Общими тенденциями являются перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, а также все большая ориентация на проблемы потребителя и социальную этичность бизнеса.

Цели и методы маркетинга

Главное предназначение маркетинга, по мнению автора – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации. Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:

  1. Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
  2. Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
  3. Управленческие – совершенствование структуры управления;
  4. Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара.
  5. Контрольные.

Цели маркетинга должны быть:

  • достижимыми;
  • понятными;
  • поддающимися ранжированию;
  • согласованными с общими целями и задачами предприятия;
  • контролируемыми;
  • ориентированными на определенные сроки их достижения;
  • предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

  1. определение потребностей клиентов;
  2. выбор приоритетных групп потребителей;
  3. проектирование товаров или пакета услуг;
  4. повышение рентабельности производства.

Принципы и функции маркетинга

Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них по нашему мнению являются:

  1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
  2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
  3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
  4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
  5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия. Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

  1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.
  2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.
  3. Распределительно-сбытовые – организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.
  4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Процесс управления маркетингом
верх

Этапы управления маркетингом

Процесс управления маркетингом можно определить как приспосабливаемость предприятия (фирмы) к меняющимся условиям маркетинговой среды и использование наиболее выгодных рыночных возможностей. Управление маркетингом предполагает:

  1. анализ рыночных возможностей;
  2. отбор целевых рынков;
  3. разработку комплекса маркетинга;
  4. практическую реализацию маркетинга.

Анализ рыночных возможностей делается посредством системы маркетинговых исследований и изучения маркетинговой информации. Маркетинговая возможность – это такое направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Процесс отбора целевых рынков состоит из четырёх этапов:

  1. замер и прогнозирование спроса товара;
  2. сегментирование рынка;
  3. отбор целевых сегментов рынка;
  4. позиционирование товара на рынке.

При выходе на рынок маркетологи дают точную оценку нынешнего и будущего рынка, то есть производят замер и прогнозирование спроса товара. Позиционирование – это обеспечение товару, зарекомендовавшему себя при продаже и отличному от других, желательного места на рынке, а также места в сознании целевых потребителей. Приняв решение относительно позиционирования товара, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входят:

  • Товар – это набор «изделий и услуг», предлагаемых целевому рынку.
  • Цена – денежная сумма, которую должны уплатить потребители для получения товара.
  • Методы распространения – деятельность благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
  • Методы стимулирования – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара.

Практическая реализация маркетинга. Вспомогательные системы управления маркетингом

Практическая реализация маркетинга (маркетинговые мероприятия) требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом: системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, службы маркетинга и системы маркетингового контроля. Система планирования исходит из анализа нескольких сфер деятельности компании. Ее цель находить и развивать «сильные производства» и сокращать или сворачивать «слабые». Под планированием маркетинга понимается разработка маркетингом плана деятельности каждого производства или плана выпуска товара. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

  • крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
  • малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку. Желательно использование дивизионалъного подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы. Система управления службой маркетинга зависит от специфики производства. Система управления службой маркетинга по видам товарного производства используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Данная схема оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации службы маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Система управления службой маркетинга по видам рынка характерна для фирм, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, и аналогична системе организации службы маркетинга по видам товарного производства Использование данной схемы предпочтительно в расчете на покупательские привычки или разные товарные интересы. Полная реализация планов маркетинга по разработанной схеме невозможна, жизнь вносит свои коррективы, поэтому каждое предприятие должно контролировать проводимые мероприятия. Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль использования стратегических установок. Контроль выполнения годового плана – это оценка всех показателей, заложенных в текущий план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыли по реализации различных товаров, проверке наличия разнообразных групп покупателей, оптимальном налаживании каналов сбыта и правильном прогнозировании объема заказов. Контроль за использованием стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга

Комплекс маркетинга, как мы уже говорили, представляет собой совокупность его основных элементов (товар, цена, методы распространения и методы стимулирования), отвечающих особенностям конкретного рынка. Для создания комплекса маркетинга предприятия используют вспомогательные системы управления маркетингом:

  1. маркетинговой информации,
  2. планирования маркетинга,
  3. службы маркетинга
  4. маркетингового контроля.

Системы эти взаимосвязаны, нескольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга изображены на рис. 2.1. С помощью этих систем предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, включающей деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов, контактные аудитории, а также макросреде – влияние демографических и экономических, политико-правовых, технико-экологических и социально-культурных факторов.

marketing

Рис. 2.1. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
верх

Концепция системы маркетинговой информации

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Три тенденции, обусловившие необходимость получения более широкой и детальной маркетинговой информации:

  • переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;
  • переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;
  • переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Система маркетинговой информации (СМИ) – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговых исследований

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследование рынка – проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Исследование потребителей – позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Исследование конкурентов – заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучение фирменной структуры рынка – проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Исследование товаров – нацелено на определение соответствия из технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследование цены – направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Исследование продвижение товара и продаж – преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование внутренней среды предприятия – ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Основные виды маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от частоты сбора и использования информации, а также в зависимости от источника информации. Накапливаемой информацией или постоянной информационной базой называется накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга. Эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной информации. В зависимости от источника информация подразделяется на информацию, поступающую от продавцов, и информацию, полученную от покупателей. Информация, полученная от продавцов, бывает двух видов – данные о продажах и данные об издержках маркетинга.

Информация, полученная от покупателей, подразделяется тоже на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей. Маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – информация ограниченного поиска, находится внутри организации. Внешняя информация – предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, т.е. за пределами организации. Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно. Вторичная информация – информация существующая, т.е. уже собранная для других целей. Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели. Три способа первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Методические основы исследований

Методические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приёмов, заимствованных из разных областей знаний – социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. Системный план позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая её как объект, имеющий разные направления. Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Методы теории массового обслуживания применяются при выборе очерёдности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Методы теории вероятности помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определённых событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования даёт возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы.

Экономико-статистические методы используются для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов. Экономико-математическое моделирование даёт возможность с учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Методы экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приёмы, заимствованные из других областей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

Метод социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Нашли своё место в маркетинговых исследованиях и методы антропологии, позволяющие лучше изучить рыночную среду с учётом национальных культур, уровней жизни. Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Маркетинговая среда
верх

Компоненты среды организации и их взаимодействие

Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты:

  1. Внутренняя среда – представляющая собой комплекс ситуационных факторов внутри организации. Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то их внутренние факторы в основном являются результатом управленческих решений. По сути, это хозяйственный организм организации.
  2. Внешняя среда – ситуационные факторы вне организации. Во внешней среде обычно выделяют макро- и микроокружение.

Микросреда организации – это те субъекты, с которыми она постоянно и непосредственно взаимодействует: это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы. Микроокружение оказывает прямое воздействие на компоненты внутренней среды организации. При этом взаимоотношения между организацией и субъектами микросреды носят взаимонаправленный характер – как они могут оказывать влияние на организацию, так и организация оказывает влияние на них. Макросреда организации – это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность, т.е. макроокружение оказывает на внутреннюю среду косвенное воздействие. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Степень влияния отдельных компонент макроокружения на отдельные организации различно. Это связано, как с различиями в сферах деятельности организаций (их отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.), так и с различиями во внутреннем потенциале организации (в частности с размерами). Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Взаимодействие внутренней и внешней среды организации. Необходимо учитывать следующие обстоятельства:

  1. Внутренняя среда является генератором жизненной силы организации, своего рода механизмом по переработке ресурсов в продукт или услугу.
  2. Внешняя среда является:
    • с одной стороны источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне,
    • с другой стороны – потребителем продукции организации, а значит и источником прибыли.

Только реализуя свою продукцию потребителю находящемуся во внешней среде (т.е. выявляя и удовлетворяя его потребности) организация может за счет получения прибыли от этих продаж удовлетворять свои потребности в ресурсах, обеспечивая свое существование и развитие. То есть, организация удовлетворяет свои потребности.

Основные факторы микросреды фирмы

Предприятие (фирма) представляет собой сложный механизм, действующий во внешнем мире – маркетинговой среде. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных факторов за пределами фирмы, учет которых позволяет службе маркетинга устанавливать сотрудничество с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача маркетинговой системы управления – обеспечение производства товаров, востребуемых на целевых рынках. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

1

Рис. 4.1. Основные факторы, определяющие микросреды фирмы

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров. К маркетинговым посредникам относятся:

  • фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения (помогают компании создавать запасы изделий и продвигают товары от места производства до места назначения;
  • агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, фирмы по организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу);
  • кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и другие организации, помогающие финансировать сделки, страховать от риска, связанного с покупкой и продажей товаров.

Клиентура – это непосредственные потребители товаров, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающиеся производством и реализацией аналогичных товаров. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее работу. Контактные аудитории можно подразделить на следующие семь типов:

  1. финансовые круги – обеспечивают фирму капиталом;
  2. средства информации – организации, распространяющие новости, статьи, комментарии;
  3. государственные учреждения;
  4. гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.;
  5. местное население – окрестные жители, общинные организации;
  6. широкая публика;
  7. внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Факторы макросреды функционирования фирмы

Важность анализа внешней среды объясняется и тем, что любая социально-экономическая организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой. Организация получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно. Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем:

  1. установлении существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;
  2. определении характера и степени их влияния;
  3. изучении изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации и установлении их тенденций.

Система показателей информационного обеспечения стратегического менеджмента формируется на основе данных о следующих компонентах макроокружения:

  1. общеэкономическое положение страны и региона;
  2. природно-ресурсный потенциал;
  3. социальные аспекты общества (демографическая и культурная составляющие);
  4. политическая составляющая;
  5. нормативно-правовое регулирование;
  6. научно-техническое и технологическое развитие;
  7. инфраструктура;
  8. конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных;
  9. экологическая ситуация.

Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих (компонент) макроокружения.

  1. Экономическая составляющая макроокружения.
  2. Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда, прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета, инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и пр.).

  3. Природно-ресурсная составляющая макроокружения
  4. В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природно-климатические условия для ведения хозяйственной деятельности.

  5. Социальная составляющая
  6. Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия.

  7. Политическая составляющая макроокружения
  8. Политическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы, степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

  9. Правовая составляющая макроокружения
  10. Правовая составляющая устанавливает права и обязанности организаций, определяющие правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации предприятия.

  11. Технологическая составляющая
  12. Технологическая составляющая (инновационная или научно-техническая) представлена факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе.
  13. Инфраструктурная составляющая
  14. В рамках инфраструктурной составляющей изучается экономико-географическое положение страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь).

  15. Конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных
  16. Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие ресурсы и товары.

PEST-анализ (STEP-анализ). Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название STEP – (или PEST) анализа . С его помощью анализируется «поведение» внешней среды и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные ($С$), технологические ($Т$), экономические ($Э$), политические ($П$). Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы.

Потребительские рынки и покупательское поведение
верх

Основные понятия потребительского рынка

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают ответную реакцию покупателя.

Характеристика покупателя

К социальным факторам относятся:

  • референтные группы;
  • семья;
  • роль и статус потребителя.

К личностным факторам относятся:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • род занятий;
  • экономическое положение;
  • образ жизни потребителя;
  • тип личности как совокупность отличительных психологических характеристик.

Процесс принятия решения о покупке товара

Последовательность принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов покупки, решение о покупке, реакция на покупку, отсюда следует:

  • процесс покупки начинается задолго акта купли-продажи;
  • последствия купли-продажи проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта;
  • внимание деятеля рынка должно быть нацелено не только на отдельные этапы принятия решения, но и на процесс в целом;
  • потребитель проходи все перечисленные этапы при покупке.

Рынок предприятий
верх

Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения – это рынок товаров и услуг промышленности, транспорта, сельского хозяйства, связи, сферы снабжения и сбыта, коммунального хозяйства, банковской и финансовой сферы, сферы услуг. Рынок ТПН обладает характеристиками: отличными от характеристик рынков товаров широкого потребления:

  • продавец ТПН, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем продавец товаров широкого потребления;
  • основная часть закупок приходится на долю всего нескольких покупателей;
  • покупатели ТПН сконцентрированы по своему географическому положению (это способствует снижению издержек, но и вызывает необходимость следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации);
  • спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
  • спрос на ТПН, как правило, не эластичен (это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса);
  • спрос на ТПН меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления;
  • покупатели ТПН – обязательно профессионалы, т.е. специально подготовленные агенты или закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства фирмы.

Покупатель ТПН сталкивается с тремя основными видами закупок:

  • повторная закупка без изменений;
  • повторная закупка с изменениями;
  • закупка товара или услуги впервые.

Процесс принятия решения о покупке ТПН:

  • осознание проблемы;
  • обобщенное описание нужды;
  • оценка характеристик товара;
  • поиски поставщиков;
  • запрос предложений;
  • выбор поставщика;
  • разработка процедуры выдачи заказа;
  • оценка работы поставщика.

При повторных закупках с изменениями или без изменений ряд этих этапов может быть исключен.

Рынок промежуточных продавцов

Рынок промежуточных продавцов – это рынок лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточный продавец может иметь дело с товарами одного производителя (замкнутый ассортимент), торговать аналогичными товарами разных производителей (насыщенный ассортимент), продавать товары нескольких видов, связанных между собой (широкий ассортимент), и, наконец, торговать разнообразными, не связанными между собой товарами (смешанный ассортимент).

Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учреждений – это рынок органов правительства и местных (федеральных) органов, осуществляющих закупки для гражданских и военных целей. На закупщиков государственных учреждений оказывают влияние факторы окружающей обстановки, особенности самой организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. Отличительной особенностью этого рынка является контроль государственных и общественных формирований за действиями закупщиков. Государственные закупки осуществляются методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При открытых торгах государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков исчерпывающую информацию о товарах и подписывает контракт с теми, кто предлагает самую низкую цену. В ряде случаев в расчет берут высокое качество товара и репутацию, поставщика. При заключении контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами. Этот метод используют при работе над сложными проектами, зачастую предполагающими значительные расходы на НИОКР и имеющими большую долю риска.

Сегментирование рынка и позиционирование рынка
верх

Основные виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг. Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар – покупатель – сбыт – реклама». Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом – осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью. Комплексный маркетинг (маркетинг – микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Сегментирование рынка

Любая фирма должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Концентрированный (целевой) маркетинг предусматривает проведение трех основных мероприятий по выходу товара на рынок. Сегментирование рынка – разбивка покупателей на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, виду основных конкурентов. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательным способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка. Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

  • географический;
  • демографический;
  • психографический;
  • поведенческий.

При сегментировании необходимо придерживаться следующих правил:

  • между потребителями должны быть различия;
  • каждый сегмент должен быть строго очерчен, т.е. потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам;
  • выбранные сегменты должны быть достаточно большими;
  • сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации);
  • отсутствие сегментирования;
  • полное сегментирование;
  • сегментирование по признаку уровня доходов (1, 2, 3);
  • сегментирование по возрастным группам (а и б);
  • сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно (1а, 2а, 1б, 2б, 3б)

marketing2

Рис. 7.1. Варианты сегментирования рынка

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. После выявления нужд, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого, прежде всего решается, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты. Предприятие (фирма) может воспользоваться тремя вариантами охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге предприятие не делит рынок на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу (рынок – сегмент) с предложением одного и того же товара. Примером может служить рынок некоторых продуктов питании (хлеб, соль, сахар и т.д.), а также рынок некоторых непродовольственных товаров (одежда, обувь общего назначения). Используя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма охватывает несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Благодаря стратегии концентрированного (единого комплекса) маркетинга предприятие обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, для его снижения фирмы диверсифицируют свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

  • ресурсы фирмы;
  • степень однородности продукции;
  • этап жизненного цикла товара;
  • степень однородности рынка маркетинговые стратегии.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:

  • позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
  • разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей.

Первый вариант возможен при наличии одного из следующих условий:

  • фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента;
  • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
  • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
  • избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй вариант отбирается при наличии:

  • технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке;
  • экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;
  • достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала «брешь» на рынке и должна ее заполнить. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Товар в маркетинговой деятельности
верх

Понятие товара в условиях рынка

Футбольный мяч, стрижка, грузовой автомобиль, отдых по путевке – все это товар. К товару могут быть отнесены физические лица, услуги, места, организации и идеи. Товарная единица – это обособленная целостность продукта, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, молоко – товар, а один литр молока с установленной стоимостью – товарная единица). Процесс создания товара новинки включает три этапа:

  1. Замысел товара – этап, на котором решается главный вопрос: что нужно покупателю, т.е. определяется услуга.
  2. Разработчику предстоит превратить задуманный товар (замысел) в товар реальный, который должен обладать пятью характеристиками: качеством, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
  3. Товар с сервисными услугами – представление дополнительных услуг и выгод для покупателя: монтаж, гарантия поставки, кредитование, послепродажное обслуживание и др. Конкуренция понимается как конкуренция не только товаров, но и конкуренция дополнительных выгод и услуг, связанных с товаром (в том числе упаковка, консультации).

Товарная классификация

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается ряд товарных классификаций. По степени долговечности, или материальной осязаемости, товары подразделяются на следующие группы:

  • длительного пользования (изделия, используемые многократно: холодильники, станки, одежда);
  • кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: соль, мыло, хлеб);
  • услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, техобслуживание, бытовые услуги.

На основе покупательских привычек потребителей выделяются группы товаров:

  • повседневного спроса (товары, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение: сигареты, мыло, газеты и т.д.);
  • предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления: мебель, одежда, автомобили, электробытовые приборы и др.);
  • особого спроса (товары с уникальными характеристиками, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства: некоторые автомобили, сложная стереоаппаратура, фотооборудование и т.д.); пассивного спроса (услуги и товары, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении: страхование, покупка обрядовых товаров).

Товары промышленного назначения классифицируются по мере участия в процессе производства и относительной их ценности:

  • материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали);
  • капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);
  • вспомогательные материалы и услуги – товары, не присутствующие в готовом изделии (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т.п. (материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т.п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т.д.

Сущность марочного товара

Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов; Марочное название – часть марки, имеющая смысловое значение, например «Ока», «Форд» «Таврия». Марочный знак – часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным назначением или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного). После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:

  1. Выпустить товар на рынок под маркой самого производителя.
  2. Продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера).
  3. Скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками.

Затем предпринимателем должно быть принято решение о качестве мерочного товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции (надежность, точность, простота эксплуатации и ремонта, прочие ценные свойства). С точки зрения маркетинга качество следует определять в соответствии с покупательскими представлениями. Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

  1. присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;
  2. присвоение единого марочного названия для всех товаров;
  3. присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;
  4. присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Предприниматель может принять решение о расширении границ использования марки. Стратегия расширения границ марки – использование успеха марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Сервисное обслуживание клиентов

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса. При организации службы сервиса, прежде всего определяется:

  • наименование услуг в рамках сервиса;
  • уровень предлагаемого сервиса;
  • форма услуг.

Для решения этих вопросов маркетологу следует узнать характер потребителей. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но их объем и качество. Деятель рынка должен решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Учитывая важность сервисного обслуживания в борьбе за клиента, многие предприятия организуют специальные отделы по работе с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются кредитованием, материально-техническим обеспечением, техническим обслуживанием и ремонтом, сбором и анализом информации. Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Расширить свой товарный ассортимент предприятие может путем наращивания ассортимента или его насыщения. Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей различного класса.

Насыщение товарного ассортимента – это расширение его за счет новых изделий. При наличии нескольких ассортиментных групп товаров можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Матрица БКГ (Бостонская консультационная группа). Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост – доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ. Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис. 8.1).

marketing3

Рис. 8.1. Матрица БКГ

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать 4 группы товаров.

  1. группа – «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстрорастущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).
  2. группа – «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта, основной источник финансирования товаров других групп.
  3. группа – «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.
  4. группа – «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

  • путем приобретения патента или лицензии на производство товара;
  • разработкой нового товара собственными силами.

Стратегия ценообразования и ее реализация
верх

Ценообразование на различных типах рынка

Стратегия ценообразования определяется типом рынка. Существуют рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара (зерно, сталь, ценные бумаги). Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен (запрос продавцом цены выше рыночной не приведет к желаемому результату, поскольку покупатель обратится к другому и приобретет товар по рыночной цене). Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, поскольку он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта. Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия (автомобили, тракторы, компьютеры) и быть схожими (медь, алюминий). Ограниченное количество продавцов обусловливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать: либо тоже уменьшать цену, либо выступать с предложением большего объема товара (услуг). Рынок чистой монополии характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или не регулируемая государством монополия. Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, может делать ее достаточно высокой для сокращения потребления. В случае, нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цену, однако сдерживающие факторы (введение государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам. Таким образом, политика ценообразования зависит от типа рынка и, за исключением рынка чистой конкуренции, требует наличия методики установления исходной цены на свои товары. Установление исходной цены на товар включает шесть этапов:

  • постановка задач ценообразования;
  • определение спроса (определение объема предполагаемых продаж по различным ценам);
  • оценка издержек при различных объемах производства;
  • анализ цен и товаров конкурентов;
  • выбор метода ценообразования;
  • установление окончательной цены с учетом ее психологического восприятия всеми участниками рыночного процесса.

Постановка задач ценообразования

Стратегия ценообразования определяется решениями, связанными с позиционированием товара. Однако задачи ценообразования могут обусловливаться следующими целями фирмы:

  1. Обеспечение выживаемости (на рынке множество производителей, острая конкуренция или же слишком изменчивы потребности клиентов).
  2. Максимизация текущей прибыли (принимается за основу, когда текущие финансовые результаты для фирмы важнее долговременных).
  3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка (обеспечивается, как и в первом случае, максимально возможным снижением цен).
  4. Завоевание лидерства по качественным параметрам товара (эта цель вызывает потребность повышения цен для покрытия издержек на проведение дорогостоящих НИОКР и других мероприятий, обеспечивающих качество продукции).

Методы ценообразования

Установив расчетную сумму издержек производства, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Цена должна находиться в промежутке между ценой слишком, низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 9.1 приведена концептуальная модель установления цены.

2

Рис. 9.1. Концептуальная модель установления цены

Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная – себестоимостью продукции. Средний уровень цены определяется по цене конкурентов. Методика расчета цены может быть различной: издержки плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности; формирование цены на основе ощущаемой ценности товара; ориентация на текущий уровень цен; установление цены на базе закрытых торгов. Издержки плюс прибыль – самый простой метод ценообразования, его суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара (к примеру, $25\%$). Размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товаров. Данная методика остается популярной, в том числе для отечественных товаропроизводителей, по ряду причин:

  • фирмам в большей степени известны издержки, чем спрос, и, привязывая цены к издержкам они упрощают задачу ценообразования;
  • при широком использовании данного метода цены скорее всего будут схожими, и, как следствие, ценовая конкуренция сводится к минимуму;
  • многие считают, что данный метод позволяет получить более справедливую норму прибыли за вложенный капитал, исключить достижение «сверхприбыльности».

Следующим методом ценообразования на базе издержек является обеспечение целевой прибыли построением графика безубыточности (рис. 9.2). Предположим, что постоянные издержки независимы от объема сбыта, равны 6 млн. дол. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут совместно с увеличением сбыта. Степень наклона кривой, отражающей валовые поступления, зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена изделия равна 15 дол. (12 млн. дол. : 800 тыс. шт.). Для обеспечения безубыточности фирме следует реализовать как минимум 600 тыс. шт. изделий, а целевая прибыль в размере 2 млн. дол. достигается при продаже не менее 800 тыс. товарных единиц по цене 15 дол.

3

Рис. 9.2. Расчет целевой прибыли на графике безубыточности

При цене, например, 18 дол. за изделие для получения такой же целевой прибыли можно продать меньшее количество товара. При этом можно ошибиться, поскольку график безубыточности не учитывает эластичность спроса. Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Таким образом, обоснование цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов. На первом устанавливается цель маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по охвату рынка или качеству товара. На втором строится кривая спроса, характеризующая объемы предполагаемых продаж по различным ценам. На третьем рассчитывается изменение суммы издержек в зависимости от различных объемов производства. На четвертом изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. На пятом выбирается один из рассмотренных выше методов ценообразования. На заключительном, шестом, этапе устанавливается окончательная цена с учетом ее психологического восприятия покупателями, дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Виды ценовых подходов

Существуют следующие подходы к ценообразованию:

  • установление цены на новый товар;
  • установление цены в рамках товарной номенклатуры;
  • формирование цены по географическому принципу;
  • ценообразование со скидками и зачетами;
  • обоснование цены для стимулирования сбыта;
  • установление дискриминационной цены.

Сначала разберемся, что такое «новый» товар. Итак, новым товаром может быть как подлинная новинка, так и новый товар-имитатор. При установлении цены на подлинную новинку (новинку, защищенную патентом) выбирается стратегия немедленного получения максимальной прибыли, или стратегия прочного внедрения на рынок. Стратегия немедленного получения максимальной прибыли заключается в назначении с самого начала продвижения на рынке нового или модернизированного товара максимально высокой цены, которая воспринимается лишь некоторыми сегментами, но позволяет фирме получить наибольший доход. Этот метод применим в следующих случаях:

  • достаточно высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;
  • цена существенно превышает издержки, обеспечивая финансовые выгоды предприятия;
  • высокая начальная цена не привлекает конкурентов;
  • цена подкрепляется качеством товара.

Стратегия прочного внедрения, наоборот, ориентирована на сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной доли рынка. Данная стратегия эффективна:

  • если рынок чувствителен к ценам и снижение их способствует его расширению;
  • если с увеличением объемов выпуска продукции ее себестоимость сокращается;
  • если низкая цена вытесняет существующих конкурентов и препятствует появлению новых.

Формирование цены на новый товар-имитатор связано с его позиционированием по показателям качества и цены. Возможные варианты качественно-ценового позиционирования приведены на рис. 9.3. Исходя из представленных вариантов стратегии в зависимости от цены и качества, признанный лидер рынка может занять первую позицию, выпуская товар с премиальной наценкой и продавая его по максимально возможной цене. Фирма-новичок, создав высококачественный товар, скорее всего назначит среднюю цену. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры имеет свою специфику и заключается в разработке цены, которая обеспечивала бы максимальную прибыль не по каждому в отдельности товару, а по номенклатуре в целом. Такая разработка цены может быть следующей:

  • установление цен в рамках товарного ассортимента – заключается в ступенчатом дифференцировании уровней товара (при обосновании ценовой ступени каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, в оценках их свойств покупателями, а также цену конкурентов, т.е. задача фирмы-производителя – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах);
  • установление цен на дополняющие товары, которые реализуются наряду с основным, – это сложная задача, поэтому фирмы чаще всего включают в прейскурантную цену стоимости товара ряд дополнительных или вспомогательных приспособлений (к автомобилю могут быть предложены стеклоподъемники с электроприводом, устройства, предотвращающие запотевания стекол и т.д.);
  • установление цен на обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, – этот вариант разработки цены имеет свои отличительные особенности (на основные товары часто назначают низкие цены, а на обязательные принадлежности достаточно высокие, примером может служить стоимость станков для бритья и лезвий);
  • установление цен на побочные продукты производства, которые имеют место при переработке нефтепродуктов, химикатов и т.д., – цена в этом случае зависит от величины издержек на хранение побочных продуктов и их доставку (побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево).

4

Рис. 9.3. Варианты стратегии в зависимости от качественно-целевого позиционирования

Для стимулирования большого объема или внесезонных закупок товара, оперативных оплат счетов многие фирмы используют ценообразование со скидками и зачетами:

  • скидка за количество приобретаемого товара – предусматривает уменьшение цены для покупателей большого количества товара. Скидка при этом не должна превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара;
  • скидка за платеж наличными – предоставляется покупателям, оперативно оплачивающим счета, улучшая тем самым состояние ликвидности продавца;
  • сезонные скидки – касаются потребителей, совершающих внесезонные закупки. Эта мера позволяет продавцу поддерживать равномерный ритм производства в течение всего года.
Зачеты – это виды скидок с прейскурантной цены; например, товарообменный зачет предусматривает уменьшение цены при условии сдачи старого изделия.

Цены стимулирования сбыта могут временно назначаться ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Делается это для привлечения дополнительных покупателей. Дискриминационные цены предполагают продажу товара или услуги по двум или более ценам без учета различий в издержках, во внимание принимаются разновидности покупателей (студенты, пенсионеры), местонахождение предлагаемых услуг (партер, балкон в театре), время приобретения (сезон, дни недели, часы суток) и т.д.

Методы распространения товаров
верх

Функции канала распределения. Число уровней канала

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фирм или совокупность отдельных лиц. Посредники не только принимают на себя, но и помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Передача производителем права собственности на товар посреднику означает, что производитель в какой-то степени теряет контроль над товаром, к тем не менее производители считают, что использование посредников необходимо. Почему? С одной стороны, у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для прямого маркетинга, с другой стороны, они заработают больше, если увеличат капиталовложения в основную сферу, так как производство обеспечивает норму прибыли в $20\%$, а занятие розничной торговлей – только $10\%$. Использование посредников обеспечивает широкую доступность товара потребителю. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку. Таким образом, канал распределения – это путь, по которому двигается товар от производителя к потребителям. Благодаря каналу распределения экономится время доставки товара, ускоряется передача права собственности на услуги и товары. Функции канала распределения следующие:

  1. исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования, и усовершенствование обмена);
  2. стимулирование сбыта (создание коммуникаций и системы распространения сведений о товаре);
  3. установление контактов (налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями);
  4. приспосабливание товара (подгонка товара) под требования покупателей;
  5. проведение переговоров (согласование цен и условий владения при передаче собственности);
  6. организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);
  7. финансирование содержания канала;
  8. принятие ответственности за функционирование канала.

Из перечня функций видно, что выполнение первых пяти способствует заключению сделок, а выполнение оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Под уровнем канала распределения понимают посредника, выполняющего работу по приближению товара к конечному покупателю и способствующего передаче права собственности на этот товар. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Этим посредником на потребительском рынке обычно выступает розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал на потребительском рынке имеет посредников в лице оптового и розничного торговцев, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, покупающий товары у крупного оптовика и передающий их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупными оптовиками, как правило, не обслуживаются.

Структура канала. Управление каналом

После определения целевого рынка и позиционирования на нем производитель должен выявить и изучить основные структурные варианты каналов с точки зрения типа и числа посредников, т.е. обозначить типы существующих посредников и их количество. Существуют три варианта решения этой проблемы:

  • интенсивное распределение – это стремление обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий;
  • распределение на правах исключительности – намеренно ограниченное число дилеров с предоставлением исключительного права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий;
  • селективное распределение – нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности, т.е. установление добрых деловых отношений со специально отобранными посредниками.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о наиболее эффективной его структуре. Затем решает задачу управления выбранным каналом, а также отбора индивидуальных посредников. С посредниками (дистрибьюторами) необходима постоянная работа: установление долговременного партнерства, планирование работы, а также стимулирование их труда. Производитель периодически оценивает работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям.

Товародвижение

Товародвижение можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий с места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, получение товара, последующее складирование, поддержание товарно-материальных запасов, на упаковку и отгрузку товара плюс административные расходы и расходы по обработке заказов. Необходимо иметь в виду, что товародвижение – это не только издержки производителя, но и потенциальное средство создания спроса. Совершенствуя систему товародвижения, можно улучшить обслуживание потребителей, снизить цену на товар, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Цель товародвижения многие фирмы формулируют как обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками, т.е. обеспечение максимального сервиса для клиентов с минимальным сокращением издержек по распределению товара. Отправной точкой создания собственной системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и знакомство с существующими системами товародвижения конкурентов. Потребителей интересует своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить их экстренные нужды; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принять назад товары с дефектом и быстро заменить их; поддерживать товарно-материальные запасы. Определив цель товародвижения, фирма приступает к формированию системы товародвижения. Система товародвижения подразумевает решение следующих вопросов:

  • обработка заказов;
  • хранение товарно-материальных запасов (складирование);
  • поддержание товарно-материальных запасов;
  • отгрузка товаров (транспортировка).

Товародвижение начинается с получения и обработки заказа клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отсутствующие изделия записываются в задолженность посредника. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются в подразделения фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения товарно-материальных запасов (складирование) необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Складское хранение помогает решить эту проблему. Фирме необходимо, прежде всего подготовить желаемое количество пунктов хранения (чем больше таких пунктов, тем быстрее происходит доставка товара потребителю). Однако следует помнить, что значительное увеличение количества пунктов хранения вызывает рост издержек. Складирование подразумевает и решение вопроса о размере товарно-материальных запасов. Размер товарно-материальных запасов существенно влияет на удовлетворение запросов потребителя. Покупателю хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения любого заказа. Однако поддерживать большие запасы продукции фирме нерентабельно, поэтому руководству необходимо прогнозировать, в какой мере могут возрасти ее сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Специалисты по маркетингу также должны решить вопросы транспортировки товаров. Главное – выбор вида транспорта, поскольку от этого зависит уровень цен товаров, своевременность доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет ряд факторов: скорость транспорта, соблюдение сотрудниками графика доставки (надежность), способность перевозить разнообразные грузы, доступность заказа, стоимость доставки и др. Таким образом, концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры, создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения

Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) пользования. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг с целью перепродажи или профессионального использования. Розничная торговля – одна из крупнейших отраслей деятельности в любой стране. Обычное явление в розничной торговле - наличие мелких «семейных» магазинчиков, которые играют важную роль по следующим причинам: владельцы магазинов находят новые формы розничной торговли (со временем их перенимают и крупные магазины); многочисленность таких магазинов; их приспособляемость к условиям торговли, предоставление мелкими магазинами потребителю индивидуальных услуг и др. Оптовые торговцы отличаются от розничных следующими характеристиками:

  • уделяют меньше внимания стимулированию продажи;
  • расположение предприятия оптовой торговли не играет решающей роли, поскольку оптовые торговцы имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;
  • объем оптовых сделок крупнее розничных;
  • принцип взимания правительством налогов с магазинов тоже различный.

К оптовикам обращаются и в том случае, когда с их помощью можно выполнить отдельные операции по товародвижению:

  • сбыт и его стимулирование;
  • закупка и формирование товарного ассортимента;
  • разбивка крупных партий товаров на мелкие;
  • складирование;
  • транспортировка;
  • финансирование (предоставление кредитов своим клиентам и финансирование поставщиков);
  • принятие риска (принимая право собственности на товар, они несут расходы в связи с хищениями, порчей и устареванием);
  • предоставление информации о рынке; услуги по управлению; консультационные услуги.

Розничные торговые предприятия бывают четырех типов:

  • предприятия самообслуживания (магазины-склады, бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен, предприятия посыл торга, торговые автоматы);
  • предприятия со свободным выбором товара (магазины, имеющие продавцов консультантов);
  • предприятия с ограниченным обслуживанием (торговля вразнос; продажа по телефону; галантерейные магазины и универмаги, предлагающие потребителю продажу в кредит и гарантирующие замену купленных товаров);
  • предприятия с полным обслуживанием (специализированные магазины и универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах покупки товара: поиск, сравнение и выбор).

Предприятия оптовой торговли представляют:

  • оптовики-купцы (независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома – делятся на оптовиков с полным циклом обслуживания и ограниченным);
  • брокеры и агенты (отличаются от оптовиков-купцов тем, что не берут на себя право собственности на товары, а сводят покупателей с продавцами и помогают им договориться) – брокер не принимает на себя никакого риска, ему платит тот, кто привлёк к работе (комиссионное вознаграждение – от $2$ до $6\%$ продажной цены товара);
  • сбытовые отделения и закупочные конторы (подразделения оптовой торговли, продающие или покупающие товар самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: сбытовые отделения и закупочные конторы, которые играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурным подразделением организации покупателя);
  • специализированные оптовики (скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты).

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми и розничными торговцами

Розничный торговец принимает следующие маркетинговые решения:

  • выбор целевого рынка;
  • определение товарного ассортимента и комплекса услуг;
  • установление цены;
  • методы стимулирования (реклама, методы личной продажи, меры по стимулированию сбыта и пропаганды);
  • выбор места размещения предприятия.

Оптовик принимает те же решения, которые принимает и розничный торговец. Обозначив целевой рынок, оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них предложения и установить тесные отношения (организовать систему автоматической выдачи повторных заказов, учебу руководства и консультационную службу и др.). В данном случае издержки могут достигать $17\%$ суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль составит всего $3\%$. При установлении цен оптовик может сократить размеры чистой прибыли на отдельные товары, чтобы завоевать нужных клиентов. Оптовики могут обратиться к поставщику с предложением снизить цену, если есть возможность, за счет ее снижения добиться увеличения общего объема сбыта товаров данного поставщика. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, низким налогообложением. В последнее время многие оптовики обращаются к компьютерам, создают автоматизированные склады с записью заказов на ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. ЭВМ используются для выполнения бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
верх

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

  • реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
  • стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
  • пропаганда – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены.

Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приёмы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, выставки, ярмарки каталоги плакаты, конкурсы и т.д. Модель маркетинговой коммуникации представлена на рис. 11.1 и включает следующие элементы:

  • отправитель и получатель – основные участники коммуникации;
  • обращение к потребителю и средствам распространения информации – основные орудия коммуникации;
  • кодирование информации, расшифровка кода, ответная реакция, обратная связь потребителя с отправителем;
  • наличие помех в системе маркетинга.

Итак, отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель – сторона, получающая обращение. Обращение к потребителю – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

1

Рис. 11.1 Модель маркетинговой коммуникации

Расшифровка кода – осмысление символов, поступивших к потребителю. Ответная реакция – набор откликов получателя на обращение. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех – незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.

Этапы разработки эффективной коммуникации

Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:

  • выявление целевой аудитории;
  • определение желаемой ответной реакции;
  • выбор обращения;
  • выбор средств распространения информации;
  • выбор источника обращения;
  • учет потока обратной связи.

Специалист сферы коммуникации на первом этапе должен выявить цёлевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации. Второй этап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товар. Желаемая ответная реакция – это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникации нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести. Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности целевой аудитории:

  • осведомленность;
  • знание;
  • интерес к товару;
  • предпочтение;
  • убежденность;
  • совершение покупки.

Третьим этапом разработки эффективной коммуникаций является выбор обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения. Эффективность обращения зависит, прежде всего, от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения). Специалисты сферы коммуникации должны найти действенную форму обращения, сюда входят:

  • выбор текста заголовка, подбор иллюстраций и подбор (цветового оформления в объявлениях печатной рекламы;
  • выбор формы исполнения (темп речи, ритм, тон, членораздельность) и средств речевой выразительности (паузы, вздохи) в обращениях по радио;
  • разработка внешнего образа в телевизионном (или личном) обращении подателя информации к потребителям (выражение лица, жесты, позы; одежда, прическа).
Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной.

Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки. Для стимулирования работы каналов личного влияния фирма может предпринять следующие действия:

  • найти влиятельных лиц (влиятельные организации) и дополнительно поработать с ними;
  • поработать с местными влиятельными фигурами (руководителями разного рода учебных курсов, женских организаций и т. д.);
  • использовать популярность отдельных людей;
  • создать рекламу, способную быть темой разговора.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи:

  • средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески, плакаты);
  • специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);
  • мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и т.д.).

Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения – человек, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей. Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность. Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории: маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.

Методы исчисления комплексного бюджета стимулирования

Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование). Метод исчисления «от наличных средств» – предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» – предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара. Метод конкурентного паритета – предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод исчисления «исходя из целей и задач» – подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач. Каждому средству стимулирования (реклама, личная, продажа, стимулирование сбыта, пропаганда) присущи свои особенности (свои характеристики). Маркетолог, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях. Реклама как составной элемент комплекса стимулирования имеет следующие характеристики:

  • общественный характер;
  • возможность многократного воспроизведения;
  • регулирование воздействия на потребителя посредством «сигналов».

Другим средством стимулирования (особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи) является личная продажа. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение двух или более лиц, способствует установлению самых разнообразных отношений (от формальных отношений до крепкой дружбы); заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Однако личная продажа – самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя. Стимулирование сбыта предполагает какую-то уступку льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя; процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:

  1. Тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи и только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования).
  2. Степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этапе завершения сделки, поскольку она, как правило – результат личной продажи, стимулируется личная продажа).
  3. Этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости – сбыт).
  4. Выбор стратегии обеспечения продаж (состав комплекса стимулирования и его структура во многом зависят от стратегии продажи товара – «проталкивание» товара или привлечение потребителя к товару; первая из них предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли товара по каналам товародвижения, вторая – затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса).

Формирование спроса и стимулирование сбыта
верх

Цели и методы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)

В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризуют его качество. Осведомленность обычно проявляют $60-80\%$ обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь $20-25\%$; немедленно купить намерены только $12-15\%$ обследуемых. Таким является обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен. С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т.д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна в следующих ситуациях:

  • когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;
  • когда продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров). СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, к примеру, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность «покупок определенного числа». С той же целью используют кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Могут применяться и такие мероприятия СТИС, как бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная пе-редача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса на новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия-изготовители; пресс-конференции по случаю выведения на рынок нового товара. К числу «самых» мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара, о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение). СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.). СТИС по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п.) обычно направлен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счёт фирмы, ценных подарках. Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью (так называемые мероприятия «паблик рилейшинз»), задача которых состоит в преодолении недоверия к товару и предлагающей его фирме. С этой цёлью формируется благоприятный образ фирмы (имидж). Он связан главным образом с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. К главным мероприятиям, с помощью которых осуществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:

  • престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
  • пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
  • некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;
  • финансирование издания книг, научно-исследовательских работ, разнообразные культурные акции « паблик рилейшинз».

Сущность и функции рекламы. Задачи, связанные с разработкой рекламы

Рекламирование – это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Перед рекламой ставятся задачи в зависимости от ее назначения: информировать покупателя, увещевать, напоминать или подкреплять правильность решения. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса; увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста производства товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе «зрелости» товара, для того чтобы заставить потребителя помнить о товаре; подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. При разработке бюджета рекламы на каждый отдельный товар (для поднятия спроса на него) следует помнить, что каждая фирма старается вложить в рекламу ровно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных объемов сбыта. Чаще всего используется метод исчисления «от наличных средств», метод исчисления в процентах «к сумме продаж»; метод «конкурентного паритета» и метод исчисления «исходя из целей и задач». В процессе разработки рекламного обращения можно выделить средства в процентах к сумме продаж; использовать метод конкурентного паритета; осуществлять исчисления «исходя из целей и задач». В процессе разработки рекламного обращения можно выделить следующие этапы:

  • формирование идеи обращения;
  • оценка обращения и выбор варианта его выполнения;
  • выполнение обращения (этот этап имеет решающее значение, так как степень воздействия на покупателя зависит не только от того, что сказано в рекламе, но и как сказано).

Обращение может быть выполнено в следующих вариантах:

  • «зарисовка с натуры» – представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
  • акцент на образ жизни – упор на «вписывание» товара в определенный уклад;
  • создание фантазийной обстановки;
  • создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);
  • использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;
  • aкцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;
  • использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;
  • использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Для оценки рекламной продукции применяются следующие методы:

  • метод замера коммуникативной эффективности (опробование текстов);
  • метод замера торговой эффективности (самый распространенный способ замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период).

Итак, поскольку реклама требует больших денег, фирма должна точно сформулировать задачу рекламы, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, найти формы обращения и сделать выбор средств рекламы, произвести оценку результатов рекламной деятельности). Основные требования к рекламодателю: правдивость, честность, предоставление скидок на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях.

Программа сбыта

Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:

  • стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации);
  • стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);
  • стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать контроль за ее ходом и оценить достигнутые результаты. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Основными задачами стимулирования потребителей являются:

  • поощрение более интенсивного использования товара;
  • поощрение за покупку в более крупной расфасовке;
  • стимулирование интереса к незнакомому товару;
  • стимулирование интереса к марке собственного товара.

Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торговцам):

  • поощрение за включение нового товара в свой ассортимент;
  • поощрение за поддержание высокого уровня заказов товаров и сопутствующих им изделий;
  • поощрение за успешные действия против конкурентов;
  • стимулирование за использование новых торговых точек.

Выбор направлений и средств стимулирования определяют:

  • интенсивность стимулирования;
  • условия участия (перечень требований к участникам программ по стимулированию сбыта);
  • способы распространения информации о программе стимулирования, а также другие методы привлечения к ней интереса;
  • длительность мероприятий по стимулированию сбыта;
  • выбор календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
  • сводный бюджет, отпущенный на проведение программ по стимулированию сбыта (разрабатывают двумя способами: в виде процента от общего бюджета или методом обсчета стоимости конкретных мероприятий).

После разработки программы стимулирования сбыта осуществляется предварительное ее опробование, т.е. на каждое мероприятие по стимулированию сбыта готовится отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет важное значение. Оценить программу стимулирования помогают:

  • метод сравнения показателей сбыта (до, в ходе и после проведения программы стимулирования) по доле рынка в процентном содержании;
  • метод проведения опросов потребителей;
  • эксперимент, в ходе которого изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Пропаганда

Пропаганда – это деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз»). Ее задача – обеспечение фирме известности, формирование представления о фирме, а также противодействие негативным слухам и сведениям. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:

  • связь с прессой;
  • товарную пропаганду (популяризацию конкретных товаров);
  • общефирменную коммуникацию (деятельность, направленную на понимание общественностью специфики фирмы);
  • лоббизм – работу с законодателями и правительственными чиновниками;
  • консультирование – выдачу рекомендаций по оценке общественной значимости фирмы, ее экономическому положению и образу в глазах покупателей.

Специалисты по пропаганде обычно относятся к группе по организации общественного мнения, которая не подчиняется отделу маркетинга. Пропаганда во много раз дешевле, чем реклама, поскольку расходы на пропаганду связаны лишь с оплатой работы персонала и рассылкой материалов. При решении вопроса об использовании товарной пропаганды руководству следует сформировать конкретные маркетинговые задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства распространения, проследить за претворением плана этой деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты. Перед пропагандой должны быть поставлены конкретные маркетинговые задачи:

  • подготовка обзорных статей о товаре в ведущих печатных изданиях;
  • публикация статей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогичным;
  • разработка пропагандистской компании для конкретного сегмента рынка и т.д.

Во многом успех пропаганды будет зависеть не только от содержания обращения, но и от того, где будет размещен исходный материал. Осуществление пропаганды на практике требует высокой квалификации и опыта. Эффективность пропаганды трудно оценить, поскольку в большинстве случаев она используется в сочетании с другими средствами стимулирования сбыта продукции. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является установление числа лиц, ознакомившихся с материалами в ходе пропагандистской кампании. Более полную информацию позволяют получить замеры осведомленности о товаре, сведения о понимании его сущности и данные об отношении к нему. Обычно такие замеры проводят до и после пропагандистской кампании.

Управление сбытом
верх

Управление торговым аппаратом фирмы

Коммерция – одно из самых старых занятий в мире. Знаменитый английский писатель Роберт Луис Стивенсон отмечал, что «всяк живет, что-либо продавая». В практике хозяйственной деятельности понятие «торговый агент» охватывает широкий круг специалистов. Маркетинг делает упор на специалистов по выявлению потенциальных покупателей и осуществлению сбыта. В процессе формирования эффективного торгового аппарата и в процессе его работы были отобраны наиболее эффективные этапы организации управления (рис. 13.1).

1

Рис. 13.1. Схема этапов организации управления торговым аппаратом фирмы

Основные задачи торгового аппарата фирмы

Каждое подразделение торгового аппарата фирмы имеет свои задачи. Торговые агенты выполняют:

  • поиск и привлечение новых клиентов;
  • распространение информации о товарах и услугах фирмы;
  • сбыт (включая установление контакта с потребителем, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки);
  • предоставление услуг;
  • проведение исследований рынка;
  • сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;
  • распределение товаров в условиях их дефицита на основе качественной характеристики клиентов.

В конечном итоге более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта, поэтому торговые агенты должны заниматься удовлетворением запросов заказчика и одновременно обеспечивать прибыль фирме. После постановки задач своему торговому аппарату фирма готова приступить к рассмотрению основных принципов работы торговых агентов, на базе которых создаются: структуры аппарата, системы труда торговых работников и размеры вознаграждений. Принцип работы торгового аппарата (агентов) может быть один из следующих:

  • торговый агент – покупатель;
  • торговый агент – группа покупателей;
  • группа сбыта – группа покупателей;
  • проведение торговых совещаний;
  • проведение торговых семинаров.

Фирма может выбрать не один из принципов организации сбыта товара, а скомбинировать несколько.

Организационная структура торгового аппарата

Исходя из основных принципов работы торгового аппарата, определяется его организационная структура. Различают следующие принципы структурного построения торгового аппарата:

  • территориальный – за каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория (построение торгового аппарата по данному принципу, во-первых, позволяет четко определить обязанности торгового агента; во-вторых, побуждает торгового агента увеличивать и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка; в-третьих, позволяет экономить дорожные расходы, поскольку торговый агент объезжает сравнительно небольшой географический район);
  • товарный – за каждым торговым агентом закрепляется определенный товарный ассортимент (однако такая организационная структура часто приводит к дублированию усилий агентов); целесообразность связанных с этим дополнительных затрат необходимо всегда сравнивать с выгодами, которые получает фирма за счет более компетентного представления товара;
  • клиентурный – торговый аппарат закрепляет за собой конкретных заказчиков (преимущество клиентурной специализации в хорошем знании нужд своих потребителей, а недостаток – частые поездки торговых агентов к своим клиентам, так как они могут быть разбросаны по разным регионам).

При определении численности (размеров) торгового аппарата следует исходить как из продуктивности деятельности торговых работников, так и дороговизны их содержания, поэтому численность своего торгового аппарата фирмы определяют исходя из величины рабочей нагрузки на коммивояжера в год и общего числа визитов. Размер оплаты труда торгового персонала должен быть увязан с текущими и рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Общая сумма оплаты труда складывается из следующих видов оплаты:

  • фиксированные выплаты, призванные обеспечить торговому агенту стабильный доход;
  • переменные выплаты (в виде премий, комиссионных, участии в прибылях) для стимулирования и компенсации интенсивных усилий торгового агента;
  • возмещение расходов торговому агенту за выполнение коммерческих задач (компенсация инициативных усилий);
  • дополнительные выплаты (в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни), обеспечивающие уверенность и удовлетворение работой.

Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности
верх

Стратегическое планирование

Постоянное принятие разного рода решений ни в коей мере не заменяет собой планирование. Планирование для фирмы – это деятельность высшего порядка, обеспечивающая прирост сбыта товаров и увеличение прибыли предприятий. Планирование бывает двух видов: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Разработкой планов занимается служба маркетинга. Существует тесная связь между планированием, контролем и организацией маркетинговой деятельности (рис. 14.1.)

1

Рис. 14.1. Связь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Стратегическое планирование специалисты, рынка рассматривают как основу любого другого планирования в рамках фирмы. По Ф. Котлеру, стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и планами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование:

  • требует от руководителей постоянного учета перспективы;
  • ведет к четкой координации усилий, предпринимаемых фирмой;
  • позволяет устанавливать показатели деятельности фирмы для последующего контроля;
  • заставляет фирму грамотно определять свои задачи и политические установки;
  • делает фирму более подготовленной к внезапным переменам;
  • позволяет устанавливать четкую связь между обязанностями различных должностных лиц.

Основными этапами стратегического планирования являются: формирование программы фирмы; постановка целей и задач фирмы; разработка планов развития хозяйственного портфеля; определение стратегии роста фирмы. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяется характером предприятия сеточки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп и с позиции удовлетворения конкретных нужд и запросов.

Маркетинговое планирование

Для решения маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии. Скажем, для увеличения своей доли в отечественном рынке, фирма должна обеспечить доступность своего товара и заняться интенсивным стимулированием сбыта товара. Для выхода на новые зарубежные рынки она должна снизить цены и сосредоточить свои усилия по продаже товара на крупных хозяйствах. Так будет выглядеть маркетинговые стратегии данной фирмы в широком смысле. Каждую маркетинговую стратегию необходимо проработать. Например, стратегия стимулирования сбыта товара потребует решения вопросов численности продавцов и интенсификации рекламы. Стало быть, для того и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Таким образом, программа фирмы трансформируется в перечень задач на текущий период. Задачи предстоит превратить в реализуемые цели. Например, задача «увеличить долю рынка» трансформируется в конкретную цель – к концу второго года увеличить долю рынка на $15\%$. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль. Основой маркетингового планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы, под которым понимается оценка руководством положения дел во всех производствах, входящих в состав фирмы. Под «производством» имеется в виду и отделение фирмы, и товарный ассортимент, им может быть производство одного простого или же марочного товара.

Анализ хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах: перспективности отрасли и надежности коммерческого производства. При определении дальнейших перспектив конкретной отрасли учитывают размеры рынка, темпы его роста, размеры полученной прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы. Надежность коммерческого производства оценивают по показателям его доли рынка, конкуренто-способности цен, качества товаров, эффективности сбыта и др. Анализ позволяет также выявить наиболее рентабельные производства, с тем чтобы вложить в них основные ресурсы и сократить или вообще прекратить вложения в низкорентабельные. На заключительном этапе стратегического планирования необходимо определить стратегию роста фирмы на основе анализа ее возможностей: возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (возможности интенсивного роста); возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли – возможности интеграционного роста; возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). Интенсивный рост целесообразен в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности товара и рынка. К ним относятся:

  • глубокое внедрение фирмы на рынок путем увеличения сбыта своих товаров с помощью более агрессивного маркетинга;
  • расширение границ рынка благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки;
  • увеличение сбыта путем создания новых товаров или усовершенствования существующих.

Интеграционный рост возможен, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и может получить дополнительные выгоды за счет перемещения товара в рамках отрасли. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможности роста или когда рост за пределами отрасли перспективней. Существует три разновидности диверсификации:

  • концентрическая – пополнение своей номенклатуры изделиями, с технической и маркетинговой точек зрения похожими на существующие товары фирмы;
  • горизонтальная – пополнение своего ассортимента изделиями, не связанными с выпускаемыми, но вызывающими интерес клиентуры;
  • конгломератная – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения к применяемой фирмой технологии, к товарам и рынкам.

На основе изучения факторов, способных изменить планы, в разделе «Задачи и проблемы» должны быть сформулированы задачи и определены возникающие при этом проблемы. Например, фирма захочет добиться завоевания $15\%$ доли рынка и $20\%$ прибыльности продаж. Сразу же возникает ключевая проблема: каким образом можно увеличить долю рынка? При отчете должны быть рассмотрены все основные пути, связанные с возможностями такого увеличения. В разделе «Стратегия маркетинга» излагается так называемый «план игры», представляющий примерное решение поставленных задач. Стратегию маркетинга предприниматели определяют как рациональное, логическое построение действий, с помощью которых фирма (ее подразделения) рассчитывает решить маркетинговые задачи. В свою очередь стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по развитию целевых рынков, по комплексу маркетинга и определению затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга целевого рынка должна точно указать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать самостоятельную стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга целевого рынка должна содержать конкретные планы в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как производство новых товаров, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать. Стратегия маркетинга целевого рынка включает в себя и уровень затрат на маркетинг. Очевидно, что более высокий бюджет маркетинга обеспечивает и более высокий сбыт. Отсюда перед управляющим любого производства стоит задача разработки такого бюджета, который бы обеспечил наивысшую рентабельность. Стратегии маркетинга необходимо превратить в программы действий, содержащие планы конкретных мероприятий. Любая программа действий должна показать, что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить. По мере возникновения новых проблем и выяснения новых возможностей в программу действий вносят необходимые коррективы.

Порядок разработки бюджета маркетинга

Программа действий позволяет управляющему производством разработать бюджет маркетинга, являющийся по сути дела прогнозом получения прибылей и возможных убытков. В разделе бюджета «поступления» дается прогноз средней цены товара и его объема. В разделе бюджета «расходы» указываются издержки производства, издержки товародвижения и стоимость услуг маркетинга. Разность между поступлением и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом выполнения. В плане маркетинга цели и бюджетные ассигнования обычно расписаны по месяцам или кварталам, отсюда руководство фирмы может дать оценку результатов в рамках каждого отдельного отрезка времени и выявить участки, не сумевшие добиться поставленных целевых показателей. Разработка бюджета – один из самых ответственных этапов планирования маркетинга. Существуют различные варианты разработки бюджета, рассмотрим обоснование бюджета «на основе показателей целевой прибыли». Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но необязательно максимальную прибыль. Второй способ разработки бюджета маркетинга основан на оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли подразумевает взаимосвязь объема продажи с одним или несколькими элементами комплекса маркетинга, например объем сбыта и расхода средств на маркетинг (рис. 14.2).

2

Рис. 14.2. График зависимости объема сбыта и расхода средств на маркетинг

График показывает, чем больше средств тратит фирма в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг (например, 200000 р.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого маркетингового перебора. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат на маркетинг объясняется рядом причин. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. В-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникают монополии в каждой отрасли. Предварительную оценку взаимосвязи маркетинга и сбыта применительно к деятельности конкретной фирмы можно дать, используя следующие методы (рис. 14.3):

  • статистический (на основе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга);
  • экспериментальный (когда уровень маркетинговых затрат изменяется и сравнивается);
  • экспертных оценок (установление необходимого уровня затрат исходя из обоснованных предположений экспертов).

3

Рис. 14.3. Взаимосвязь объема сбыта, уровня затрат на маркетинг и прибыли

На рис. 14.3 представлено несколько графиков, с помощью которых можно найти показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Реакция сбыта в данном случае выражается суммой полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из функции объема сбыта в стоимостном выражении удаляют все немаркетинговые издержки и в результате получают функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается в нулевой отметке и идет наклонно вверх. После этого, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли, которая показывает ее максимальную величину при определенном уровне маркетинговых затрат. Рациональный диапазон затрат на маркетинг находится между $М{низ}$ и $М{выс}$. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной прибыли, должен равняться $М$.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это проверка соответствия текущих и стратегических установок фирмы рыночным возможностям. Известны три типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов – сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и при необходимости разработка мер по исправлению. Контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением годовых планов – проверка запланированных показателей продаж, прибылей и других целевых параметров. Данный контроль включает:

  • проверку запланированных показателей по месяцам и кварталам;
  • замеры показателей рыночной деятельности фирмы;
  • выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
  • проведение действий по ликвидации разрыва между целями и достигнутыми результатами.
Основными средствами (методами) контроля за выполнением годовых планов являются анализ (возможный и реальный) сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за от-ношением клиентов. Задача стратегического контроля – определение правильности выбора и эффективности использования маркетинговых возможностей. Периодически маркетинг должен проводить ревизии – комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Примерный план ревизии маркетинга следующий:
  • ревизия маркетинговой среды (макросреда и микросреда);
  • ревизия стратегии маркетинга (программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, стратегия);
  • ревизия организационной службы маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность и эффективность взаимодействия);
  • ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров);
  • ревизия результативности маркетинга (анализ прибыльности и эффективности затрат);
  • ревизия функциональных составляющих маркетинга (товары, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат).

На основе собранной информации ревизор маркетинга должен сделать выводы и дать свои рекомендации. Руководство фирмы должно решать, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом и когда их следует применять.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия
верх

Среда международного маркетинга

Выход на зарубежный рынок предполагает: изучение среды международного маркетинга; решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор желаемого рынка и метода выхода на него; обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга. Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Таможенный тариф преследует две цели: увеличение товарных поступлений (фискальный тариф) и защиту интересов отечественных производителей (протекционистский тариф). Экспортер также может столкнуться с количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну, т.е. с квотой. Целями квоты являются сохранение запаса иностранной валюты, защита местного производителя. Формой квоты выступает эмбарго – запрещение отдельных видов импорта. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, который регулирует объёмы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другую валюту. Ряд стран для снижения таможенных тарифов и цен, а также роста капиталовложений образовали экономические сообщества, наиболее важными из которых являются Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), Содружество Независимых Государств (СНГ) и др. Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы. Планируя выход на внешние рынки, специалист международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны, прежде всего с точки зрения экспортного рынка. Для этого необходимо определить хозяйственную структуру страны и характер распределения доходов, так как именно из хозяйственной структуры вытекают потребности стран в товарах и услугах. Исследование хозяйственной структуры включает также анализ уровня доходов, занятость населения и т.п. Существует четыре типа хозяйственных структур:

  1. Страны с экономикой, основанной на натуральном хозяйстве (в такой стране подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством, большую часть производимого они потребляют сами, а остальное – обменивают напрямую на товары и услуги).
  2. Страны – экспортеры сырья (богаты одним или несколькими видами природных ресурсов и большую часть средств получают за счет их экспорта).
  3. Промышленно развивающиеся страны, в которых обрабатывающая промышленность дает от $10\%$ до $20\%$ валового национального продукта страны, такие страны все больше полагаются на импорт сырья и все меньше на импорт готовых изделий; промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров в обмен на сырье и полуфабрикаты.
  4. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров в обмен на сырье и полуфабрикаты.

По характеру распределения доходов принято выделять страны:

  • с очень низким уровнем семейных доходов;
  • с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
  • с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
  • с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;
  • с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Разные страны отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. Устанавливая деловые отношения с той или иной страной, учитывают следующие факторы:

  1. Отношение к зарубежным закупкам (благожелательное, поощрительное и резко отрицательное).
  2. Политическая стабильность (специалисты международного маркетинга должны быть уверены, что смена правительства, а иногда и перемена курса не могут привести к конфискации собственности иностранной фирмы, к блокированию ее валютных резервов, к вводу импортных квот или новых обложений).
  3. Валютные ограничения (иногда правительства стран блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую, предприниматель же хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться; кроме того, на зарубежных рынках помимо валютных ограничений большой риск для предпринимателя представляют резкие колебания обменных курсов валют).
  4. Государственная система управления (от нее зависит степень помощи иностранным фирмам: наличие эффективной таможенной службы, предоставление полной рыночной информации и прочие факторы, благоприятствующие предпринимательской деятельности).

У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Поэтому, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими, изучить культурные традиции, предпочтения в выборе товара.

Основные решения международного маркетинга

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок определяются:

  • установлением процента объема своих продаж на внешнем рынке;
  • количеством охватываемых стран;
  • желаемым типом внешнего рынка страны.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и для этого провести ранжирование. Цель ранжирования – установить рынок, обеспечивающий фирме наиболее высокий долговрёменный доход на вложенный капитал. Страны – кандидаты обычно рассматриваются с позиций: размера рынка, динамики роста рынка, издержек по ведению дел, конкурентных преимуществ степени риска. Следующим этапом принятия решений о выходе на зарубежный рынок является выбор способа (стратегии) выхода фирмы на избранный рынок – экспорт, совместная предпринимательская деятельность и прямое инвестирование. Экспорт – это продажа фирмой своих товаров в другую страну (экспорт можёт быть нерегулярным, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки, предлагая товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, и активным, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке). Товар экспортируется двумя способами:

  • с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников: купцов-экспортеров, агентов по экспорту и отечественных кооперативных организаций (косвенный маркетинг);
  • посредством самостоятельных маркетинговых операций через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, либо через сбытовое отделение (филиал) за рубежом; через коммивояжеров по экспортным операциям, а также через зарубежных дистрибьюторов или агентов (прямой экспорт).

Наиболее распространена практика косвенного экспорта, во-первых, потому что фирма производит товары в собственной стране и, следовательно, требуется меньше капиталовложений на расширение производства и меньше затрат на создание собственного торгового аппарата за рубежом, во-вторых, фирма меньше рискует. Другим стратегическим направлением выхода на зарубежный рынок помимо прямого экспорта является совместная предпринимательская деятельность, этот же способ проникновения на зарубежный рынок, но посредством соединения усилий фирмы с коммерческими предприятиями страны-партнера. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Она осуществляется через:

  • лицензирование – подписание на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;
  • подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара, позволяющего фирме развернуть быструю деятельность с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или же с перспективой покупки его предприятия;
  • управление по контракту – выход на зарубежный рынок за счет предоставления зарубежному партнеру руководства, которое обеспечивает получение необходимого дохода с самого начала деятельности и с минимальным риском;
  • предприятия совместного владения – создание коммерческого предприятия, которым владеют и управляют вкладчики.

Наиболее выгодным способом получения прибыли на зарубежном рынке является прямое инвестирование – помещение капитала в собственные оборотные или производственные предприятия. Выгода достигается за счет:

  • более дешевых рабочей силы и сырья; льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам; сокращения транспортных расходов и т.д.;
  • лучшего приспособления товаров фирмы к местной маркетинговой среде, так как у нее устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами;
  • разработки таких политических установок в области производства и маркетинга, которые будут отвечать долговременным планам фирмы в международном масштабе.

При выходе на зарубежный рынок фирме необходимо принять решение об обосновании комплекса маркетинга. Иными словами, фирма должна решить, каким образом приспособить комплекс маркетинга к местным условиям. Есть фирмы, которые повсеместно используют стандартизированный комплекс маркетинга (стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга обеспечивает наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносятся никакие крупные изменения). Существует также принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого целевого рынка, неся дополнительные издержки в расчете завоевать более высокую долю рынка и получить высокую прибыль. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение (возобновление выпуска товара в ранее существовавших формах, хорошо приспособленного для удовлетворения нужд той или иной страны) и прогрессивное изобретение (создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд потребителей другой страны). Средства рекламы также требуют адаптирования, поскольку подача материала меняется в зависимости от особенностей страны. Важным условием выхода фирмы на зарубежный рынок является также установление цены на товар. Производитель может назначить более низкую цену на свой товар, чтобы отвоевать себе долю рынка, а иногда и сбыть товар по «бросовым» ценам ввиду отсутствия рынка сбыта в собственной стране. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Общая структура канала распределения международного маркетинга предполагает между продавцом и конечным покупателем три звена: руководство фирмы, которое осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов; межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран; внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга

Фирме предстоит принять решение и о структуре службы маркетинга. Управление деятельностью международного маркетинга фирмы происходит:

  • путем создания экспортного отдела, состоящего из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников (экспортный отдел выполняет «простейшие операции», по мере роста объемов сбыта он может расширятся за счет включения в его состав разнообразных маркетинговых служб; если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно);
  • за счет учреждения международного филиала, который одновременно будет заниматься экспортом, лицензированием, предприятиями совместного владения и иметь свою дочернюю компанию (во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке);
  • путем создания транснациональной компании, которая представляет собой фирму, осуществляющую основную часть своих операций за пределами своей страны (высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе).

Маркетинг в области услуг и в сфере некоммерческой деятельности
верх

Маркетинг услуг

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив помимо предложения товаров маркетинг услуг, маркетинг отдельных лиц и мест, маркетинг идей. Ф. Котлер определяет услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к присвоению чего-либо. Маркетинговыми услугами присущи четыре характеристики, их необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

  1. Услуги неосязаемые – их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать. Для укрепления доверия клиента поставщик услуг может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодах, для повышения степени доверия придумать для своей услуги марочное название, для создания атмосферы доверия привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
  2. Неотделимость от источника – услуга не отделима от своего источника, человека или машины, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
  3. Непостоянство качества – качество услуг зависит от профессионализма поставщиков, а также от времени и места их оказания (для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия: выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок).
  4. Невозможность хранения услуги (поскольку услуги невозможно хранить, их классифицируют по следующим признакам: источник услуги – человек или машина; обязательность присутствия клиента в момент оказания ему услуги; предназначение услуги – для удовлетворения личных нужд или деловых; мотивы поставки услуги – коммерция или некоммерческая деятельность; форма предоставления услуги – обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера).

Маркетинг организаций

Маркетинг организаций – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению покупательских позиций, а также управление поведением целевых аудиторий по отношению к конкурентным фирмам. Маркетингом организации традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. От маркетинга организации требуется оценка существующего образа фирмы и разработка плана по улучшению этого образа. Образом называется имеющееся представление об объекте у лица или группы лиц. Организация может быть довольна своим образом в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетингом разрабатывается план, рассчитанный на улучшение существующего образа.

Маркетинг отдельных лиц и мест

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц и мест. Под маркетингом отдельных лиц понимается деятельность по созданию, поддержанию или изменению отдельных аудиторий к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности является маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. К примеру, для поддержания и возвышения своего образа политики вводят в штат должность пресс-секретаря, который размещает информационные материалы в средствах массовой информации и планирует график общения политика с аудиторией. Сегодня маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности во многих странах. Периодически население участвует в многочисленных выборных кампаниях, и с каждым годом растет использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения числа голосов. Маркетинг мест – это деятельность по привлечению внимание, поддержанию или изменению отношений к месту приложения деятельности. Различают четыре типа мест. Маркетинг жилья включает: предложение застройки, предложение жилья в наем, покупку жилой единицы. Сегодня некоторые комплексные застройки специально готовятся для продажи на конкретных целевых рынках. Маркетинг зон хозяйственной застройки – включает предложение хозяйственного освоения территории, продажу или сдачу в аренду участков для хозяйственных построек и т.п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. Целые страны (Ирландия, Греция, Турция) заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность представляет продажу земельных участков, а также их обустройство как средство размещения капитала. Покупатели таких участков рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг мест отдыха имеет цель привлечь отдыхающих и туристов в города, зоны и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы и государственные учреждения.

Маркетинг идей

Идеи также являются объектом продажи. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идей. В настоящее время большое значение имеет маркетинг идей общественного характера, таких как компании по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизм, наркоманией); кампании по защите окружающей среды и т.д. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом. Усилия деятелей принято называть общественным маркетингом. Усилия деятелей общественного маркетинга направлены на побуждение к единовременному действию, изменение поведенческих привычек, а так же взглядов и представлений. Общественный маркетинг ещё очень молод. Однако существует немало областей его применения, со временем его вклад в дело достижения общественных перемен будет огромным.

Организация службы маркетинга на предприятии
верх

Организация отдела маркетинга на предприятии

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственными и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают, прежде всего, о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее для успешной реализации концепции маркетинга. В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга. Главная функция маркетинговой службы – обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб – производственной, финансовой, организационной и др.

Схемы организации отдела маркетинга

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал ее целям. Существует несколько схем организации отдела маркетинга:

  • по виду функциональной деятельности;
  • по виду товарного производства;
  • по географическому принципу;
  • по рыночному принципу;
  • по товарно-рыночному принципу.

Самой распространенной является схема, построенная по виду деятельности отдела маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, маркетинг – директору. В состав отдела маркетинга обычно включать управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения. Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффективность. Поэтому фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию отдела маркетинга по виду товарного производства. Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство. В крупных фирмах, торгующих по всей территории страны, организация отдела маркетинга нередко строится по географическому принципу. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В этом случае они организуют работу отдела маркетинга по рыночному принципу. Организация по рыночному принципу аналогична схеме организации по виду управления товарного производства. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или воспользоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При организации отдела «по рыночному принципу» управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на и рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма одновременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т.е. применяет так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства матричной организации превышают связанные с ней издержки.

Цели и задачи маркетинговой службы предприятия

Цели и задачи маркетинговой службы любого предприятия сводятся к следующему:

  • разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
  • анализ рыночной ситуации;
  • планирование деятельности по сбору информации о действующих покупателях;
  • изучение тенденции роста рынка и прогнозирование объемов продаж в зависимости от внешней среды товаров предприятия;
  • рекомендация рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и методов продажи, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;
  • разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координации необходимых действий;
  • контроль и выполнение маркетинговых решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен;
  • рассмотрение технических (потребительских) характеристик новых товаров;
  • своевременное определение начала спада продажи товара и предложения о снятии его с производства;
  • разработка программы деятельности службы ФОССТИС, рекомендации по ее выполнению;
  • исследование рынка и осуществление контроля за использованием средств, выделяемых на эти цели;
  • контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;
  • рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.

Маркетинг – очень широкая и разнообразная сфера деятельности: анализ, планирование, претворение в жизнь, разработка и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу имеются в организациях любого типа и масштаба. Существует и множество направлений в деятельности маркетологов. Одно из них – маркетинговые исследования. Специалисты по исследованиям маркетинга работают под руководством управляющего этой службой над разрешением выявленных проблем, занимаются разработкой проектов исследований, анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представляют руководству результаты вместе со своими рекомендациями. В отделе службы маркетинга могут быть специалисты по планированию новых товаров, по организации товародвижения, по изучению и организации общественного мнения, по материально-техническому снабжению, по организации различной деятельности, по рекламе, сбыту и т.д. Таким образом, маркетинг предоставляет широкие возможности для профессиональной реализации человека.



Заметили опечатку?

Выделите текст и нажмите CTRL+ENTER.

Поступить в МИЛ

  • captcha

Поступить в МФЭИ

  • captcha

Demo Demo